2021-10-17

Futuriblerne

50 år udgivelser om dansk fremtidsforskning

Af Karen Schousboe, mag. art i europæisk etnologi

 

Ingen ved præcis hvordan og hvornår Gutenberg fik ideen til sit første trykkeri. Bagefter forlød det, at ideen var kommet til ham som ”lys fra en klar himmel”1.

Faktum er det, at han i 1455 fuldendte den første trykte bibeludgave. Herfra gik det som bekendt hurtigt. Allerede i begyndelsen af 1500-årene udkom således kogebøger og folkebøger, samtidig med at markedet oversvømmedes af folkelige andagtsbøger af mere eller mindre from karakter. Som bekendt var scenen nu sat for Martin Luthers og med ham Lucas Cranachs berømte brug af bogtrykkeriets teknologi. Skelsættende her var Melchior Lotters udgave af Luthers oversættelse af Det Nye Testamente til tysk, der udkom i 1521. Indtil da havde klostrenes skriverstuer de facto haft monopol, fordi den katolske kirke et langt stykke af vejen forbød oversættelsen til folkesprog af de bibelske tekster. Med Luthers oversættelse og anvendelsen af den nye trykketeknologi blev grunden imidlertid lagt for den senere reformation med alt hvad den medførte af nye politiske, kulturelle og religiøse nybrud.

Historien er velkendt. Hvad imidlertid ofte unddrager sig opmærksomheden, er den fart hvormed dette nybrud fandt sted. Fra 1455 til 1521 gik immervæk kun 66 år. Og ja, med en vis ret kan man endda sige at nybruddet allerede var sket tidligere, nemlig i slutningen af 1400-årene. Allerede i 1482 blev den første bog i Danmark således trykt i Odense. I 1495 gjaldt det den første bog på dansk: Rimkrøniken.  Vi kan således med en vis ret sige, at denne innovation, trykkerkunsten, bredte sig over Europa i løbet af 30 – 40 år.

Pointen er nu, at omtrent samme tidsspan tog det at bevæge sig fra den første transportable computer, som jeg købte i 1986 til mit nyeste (og kæreste) eje: Min Ipad, som jeg købte i første udgaven i efteråret 2010 = 24 år. Til den første Mac – som vi i øvrigt betalte 4 gange så meget for i 1986 kroner som den første Ipad – hørte nemlig en taske. Den kunne altså bæres rundt, hvilket var meget praktisk, da der gik i hvert fald et år inden man fandt ud af at kunne formatere floppydisks, så de kunne ”tale” med Microsoft og Dos(mer-systemet), som det blev kaldt blandt Mac-entusiasterne.

Det er naturligvis ikke stedet her at forfalde til flere af disse kære minder. Jeg skal derfor skynde mig med at pege på, at det man med en vis ret kan kalde innovationsprocessen naturligvis gik hurtigere i slutningen af det 20. Århundrede end i slutningen af det 15. Århundrede. Og så alligevel ikke… Faktisk gik det jo egentlig bemærkelsesværdigt langsomt.

Lad mig trække et andet eksempel frem: Eletronic Paper eller Electronic Ink. Denne teknologi (som i dag er bedst kendt fra E-readers) blev allerede udviklet i 1970erne af Nick Sheridan i regi af Xerox. Første gang jeg hørte om kommercielle overvejelser i forbindelse med udviklingen af egentlige E-readers var engang i begyndelsen af 90erne. Jeg erindrer, at jeg skrev med stor begejstring herom i 1994. En sådan ”gadget” ville jeg bare gerne eje! Desværre tog det imidlertid som bekendt 15 – 20 år førend den første Kindle kom på gaden og Apple tog konkurrencen op og udviklede noget, nogen troede var en forvokset mobiltelefon, Ipad’en.

I dag2 har 21 % af amerikanerne læst mindst en E-bog i løbet af det seneste år, hvilket modsvares af at 19 % af amerikanerne udtalte i december 2011, at de ejede en eller flere E-readers. En anden måde at udtrykke denne revolution på er, at 43 % af amerikanerne i samme undersøgelse udtalte, at de havde læst elektroniske publikationer – magasiner, tidsskrifter, nyheder eller bøger – på disse Readers. Lige nu findes der således typisk en ”gadget” i halvdelen af alle amerikanske hushold. Det tal skal så i øvrigt sammenholdes med at man almindeligvis regner med at knap halvdelen af en befolkning er ”læsere”, mens den anden halvdel kan deles op i ”sjældne læsere” (= 30 %) og ”funktionelle analfabeter” = 20 %.

Pointen her er, at da innovationen først kom på gaden, gik det enormt hurtigt. Indtil da gik det imidlertid rigtig langsomt. Hertil synes at være to årsager. Først en teknisk: Først skulle der jo bygges de fabrikker, som skulle levere den teknologiske indmad. Det tog faktisk en del tid. Herefter syntes dog også noget andet at gøre sig gældende, nemlig trægheden i systemet. I denne konkrete business case er det endnu for tidligt at pege præcist på hvori denne træghed var forankret. Et synes dog sikkert: Det krævede at en spiller som Amazon gik ind og vred armen om på indholdsleverandørerne, der kunne forudse at deres produkt – tilrettelæggelsen og udgivelsen af fysiske bøger – måtte blive mindre og mindre værd. Mange i forlagsbranchen så naturligvis klart, at udviklingen ville medføre at forfattere og indholdsleverandører i fremtiden selv ville købe sig en udgave af InDesign og producere uden fordyrende mellemled. På samme måde som også aviserne i samme periode blev scoopet af freelance journalister og forfattere, der anskaffede sig deres egen wordpress blog. Desuden krævede udviklingen, at et firma som Apple gennemskuede, at bøger – bortset fra Krimier – ikke længere blev udgivet uden billeder, hvilket i øvrigt medførte at Amazon ”svarede” ved at markedsføre deres ”fire”. Endelig var en forudsætning, at Apple fandt på at overføre den geniale forretning med App’ser til Ipad’en. De havde simpelthen en forretningsmodel, der virkede.

Alt dette tog imidlertid netop tid. Ja, faktisk lige så megen tid, som i 1400-årene, hvis man regner med at Steve Jobs så alt dette klart allerede i midt-firserne, hvor de rigtige trendy universitetsfolk fik rygskader af at slæbe rundt på deres 512’ere!

En kort opsummering af de relevante ingredienser i en veludviklet innovationsproces ser kort sagt således ud:

  1. En lys idé, der i de fleste tilfælde udspringer af en pludselig erkendelse af et grundlæggende behov.
  2. En god portion teknologisk opfindsomhed
  3. Tålmodighed
  4. Markedsføringen af produktet på et massemarked. (Dette medfører nemlig, at de tidligere ejere af et marked ikke længere kan nøjes med at spænde ben.)

Spørgsmålet er nu, om vi med udgangspunkt i disse fire ingredienser kan forsøge at forudsige udviklingen af et marked, der ligger og venter på sig. Den case, jeg her har valgt er aviserne, som alle og enhver jo ved er i dyb krise.

 

Ad 1) Den lyse idé eller den store erkendelse

En af de store udfordringer i udviklingen af fremtidens nyhedsmarked er, at de færreste i branchen har noteret sig, at nutidens mennesker er enormt meget mere veluddannede end de var for bare 50 – 75 år siden. Ser vi på Statistikken over antallet af folk med almengymnasiale studenterhuer, taler tallene deres helt tydelige sprog. I 2011 var der således godt 15.000 af de 65 -69 årige, der kunne bryste sig af at have taget en ”lang videregående uddannelse”. Dette skal så holdes op mod de 35 – 39 årige, der kunne mønstre næsten 3 gange så mange med samme uddannelsesniveau i deres alderskohorte. Selv hvis man korrigerer for alderskohorternes størrelse (færre gamle) er der tale om en bemærkelsesværdig udvikling. I den ældre alderskohorte kunne 4,75 % bryste sig af en lang videregående uddannelse. Det samme gjaldt for 11,55 % af den yngre kohorte.

 

Denne udvikling har betydet, at dagens danskere (eller vesterlændinge) alt andet lige gennemsnitligt er bemærkelsesværdigt bedre uddannede. Et forhold, der formentlig også har været med til at udvikle den gennemsnitlige intelligenskvotient gennem 2. Halvdel af det 20. århundrede. For hele nyhedsbranchen har det naturligvis haft den konsekvens, at det er blevet stadig vanskeligere i de sidste 20 til 30 år at bilde læserne noget ind. Så snart vi ved bare lidt om noget, må vi erkende, at aviserne er fulde af løgn.

 

Ad 2) Teknologisk opfindsomhed

Da denne uddannelses- og intelligensmæssige udvikling pludselig ”mødtes” med de nye teknologiske muligheder, som indførelsen af Internettet indebar, måtte det naturligvis give anledning til en eksplosion i produktionen af lødig, velunderbygget og aktuel nyhedsproduktion – på wikipedia, på blogs, i elektroniske peer-reviewed tidsskrifter osv.

 

Ad 3) Træghed og tålmodighed

Avisbranchen har naturligvis ikke ønsket at forholde sig til denne udvikling. Som bekendt er redaktionerne jo bemandet med journalister, der skønt halvstuderede røvere, stadig bilder sig ind at journalister er selvskrevne til at skrive om hvad som helst uden at vide noget derom. Pointen er bare at journalistik er et håndværk, hvem som helst kan tilegne sig. I en verden fyldt med højtuddannede akademikere, der har svært ved at finde jobs, har det naturligvis betydet at de fleste har bemærket at lødig nyhedsformidling ikke findes i de ”gamle” aviser, men derimod enten gratis eller i de nye ugeaviser/magasiner. Det er ikke uden grund at blade som The Economist, The Atlantic og The New Yorker har kunnet fremvise voksende – eller i det mindste stabile – abonnementsskarer, mens aviserne og de traditionelle nyhedsmagasiner har måtte tage lussing efter lussing fra markedet. Fra 1989 til 2011 faldt oplaget af Newsweek således fra 3,2 Mio. til 1,5 Mio. eller til indeks 47. Samtidig steg oplaget på The Economist fra 173.000 til 844.577 – eller indeks 488 3. Desuden er omsætningen af såkaldte long-reads eller singles eksploderet.

 

Til (masse)marked

Lige nu er spørgsmålet naturligvis om det fortsat vil lykkes at få flere og flere til at læse magasinerne på deres E-readers. I så fald vil der være tale om at disse nye high-brow magasiner – og andre med dem – i fremtiden vil kunne blive virkelig gode forretninger i fremtiden. En stor lettelse var det da også, at da Apple i efteråret lancerede deres Newsstand på Ipad’en. Dette betød som bekendt, at man som læser ikke længere var tvunget til at gå ind og købe sin avis eller sit magasin, men kunne oprette egentlige abonnementer. Godt nyt for den veluddannede og engagerede læser i det 21. Århundrede, der ikke vil spises af med fortidens hakkelse i døgnets rejsestald, men derimod ønsker lødighed og indsigt. Er der så ikke plads til journalister i denne fagre ny verden? Jo, men de får som opgave at viderebringe nyheder til dagens elektroniske malmstrøm samtidig med at deres status forfalder til niveau med de hedengangne typografer.

 

Konklusion

Der tales meget om, at avisbranchen og nyhedsbranchen endnu ikke har fundet fremtidens forretningsmodel. Det er naturligvis ikke sandt. Vi kan allerede se konturerne af denne nye verden, hvor nyhederne leveres elektronisk – på smartphones eller fjernsyn – mens nichemediernes avisredaktioner bemandes af akademikere, der har lært at skrive journalistisk samtidig med at lødigheden af de videreformidlede informationer fastholdes.

Innovationen – fornyelsen – har fundet sted i USA. Herhjemme har den bare svært ved at blive udfoldet i en verden, hvor aktørerne på markedet er på statsstøtte. Præcis som også klostrenes skriverstuer i 1400-årene havde monopol på bibelproduktionen, så længe magthaverne havde magt og agt til at forbyde oversættelserne til folkesproget, har moderne magasinproduktion vanskelige kår, fordi den er pålagt moms og fungerer uden statsstøtte.

 

 

1Burke, James (1985). The Day the Universe Changed. Boston, Toronto: Little, Brown and Company.

2Pew Internet & American Life Project: The Rise of E-Reading April 2012

http://pewresearch.org/pubs/2236/ebook-reading-print-books-tablets-ereaders

 3Pew: State of the Media 2011

http://stateofthemedia.org/2012/magazines-are-hopes-for-tablets-overdone/magazines-by-the-numbers

/